Маркетплейсы впервые стали основным онлайн-каналом продаж Yves Rocher. Их доля в структуре интернет-продаж компании достигла 52%, обогнав собственный e-commerce бренда.
Об этом сообщил директор по электронной коммерции Yves Rocher Сергей Плешаков на конференции ECOM Expo’26.
По его словам, переход к доминированию маркетплейсов стал не стратегическим выбором компании, а вынужденной реакцией на изменение поведения покупателей и снижение эффективности внешнего трафика.
Трафик сократился почти вдвое
За последние два года сессионный трафик Yves Rocher сократился с 24 млн до 13 млн сессий. Несмотря на это, выручка компании не снизилась, а выросла.
Сохранить и увеличить продажи удалось за счет оптимизации промоактивностей, перераспределения маркетинговых бюджетов и активного развития продаж на маркетплейсах.
Именно маркетплейсы, которые Yves Rocher начал развивать в 2019 году, стали главной точкой контакта бренда с онлайн-аудиторией.
От модели 1P к 3P
Изначально компания работала с маркетплейсами по модели 1P, при которой площадка самостоятельно закупает товар у поставщика и затем продает его покупателю от своего имени.
Однако такой подход привел к ценовому конфликту с партнерами. Дистрибьюторы начали жаловаться, что цены на Wildberries оказались ниже, чем у них.
После этого Yves Rocher перешел на модель 3P, при которой бренд самостоятельно размещает товары на маркетплейсе и продает их напрямую покупателям.
Сейчас компания использует репрайсеры для динамического ценообразования. Это позволяет поддерживать сопоставимые цены на маркетплейсах и собственном сайте, а также участвовать в акциях без критического нарушения ценового баланса.
Акции остаются главным инструментом продаж
По словам Сергея Плешакова, участие в акциях маркетплейсов остается самым эффективным инструментом роста продаж.
Акционные механики увеличивают видимость карточек товаров, повышают конверсию и позволяют бренду удерживать позиции в условиях высокой конкуренции.
Тестирование показало, что увеличение скидки на 20% обеспечивает прирост выручки на 3–4%. По оценке компании, этот эффект компенсирует снижение маржинальности благодаря росту оборота.
Попытки вернуть покупателей в собственные каналы
Yves Rocher также пытался перенаправить аудиторию с маркетплейсов в собственные цифровые каналы.
Один из экспериментов предполагал вложение бумажных листовок со скидками в упаковку товаров. Однако результат оказался слабым: 15 тыс. листовок принесли только 150 сканирований и 5 заказов при затратах около 55 рублей на каждую листовку.
Более успешным оказался эксперимент с размещением QR-кода на упаковке продукции для перехода в Telegram-канал. При бюджете около 20 тыс. рублей компания получила 100 переходов и 30 заказов.
По словам представителей компании, это подтверждает, что прямое взаимодействие с покупателем возможно, однако требует более эффективных цифровых инструментов.
Собственная логистика становится выгоднее
Отдельным направлением трансформации стала логистика.
По словам Сергея Плешакова, развитие собственного логистического комплекса через модель 1–3 становится экономически выгоднее работы через склады маркетплейсов. Главным преимуществом остается возможность лучше контролировать логистические расходы, сроки обработки заказов и качество обслуживания клиентов.
Для брендов, активно работающих с маркетплейсами, развитие собственной логистической инфраструктуры становится одним из способов снизить операционные риски и сохранить контроль над экономикой продаж.
Маркетплейсы меняют структуру российского e-commerce
История Yves Rocher отражает более широкий процесс, происходящий на российском рынке электронной коммерции. Даже крупные международные бренды с развитой собственной интернет-торговлей все активнее переносят продажи на маркетплейсы.
Снижение внешнего трафика, рост стоимости привлечения клиентов и агрессивная промо-политика крупнейших площадок заставляют компании пересматривать баланс между собственными каналами продаж и торговлей через маркетплейсы.
Эксперты отмечают, что для многих брендов маркетплейсы уже перестали быть дополнительным каналом реализации продукции и превратились в основной источник онлайн-выручки. Одновременно усиливается зависимость продавцов от комиссий платформ, правил ранжирования товаров, логистических тарифов и условий проведения акций.
Для Yves Rocher следующим этапом развития станет поиск оптимального баланса между масштабом продаж на маркетплейсах и сохранением контроля над собственной клиентской базой, ценовой политикой и логистикой.
Читайте также: Турецкие Trendyol и Hepsiburada ускоряют доставку для покупателей
